Célébrissime pour ses richesses culturelles et ses attraits touristiques et gastronomiques, l’Italie, de par sa proximité géographique et sa forte attente en matière de coopérations et de partenariats, présente également bien des atouts et autant d’opportunités pour les entreprises françaises.
L’Italie est un marché de plus de 60 millions de consommateurs qui est le 3ème client de la France, des régions à fort pouvoir d’achat telles que la Lombardie et l’Emilie-Romagne, l’Italie par son dynamisme profite de sa position centrale au sein du bassin méditerranéen et est aussi un relais naturel entre les marchés septentrionaux et méridionaux.
Quatrième puissance économique de l’Union européenne, l’Italie est un pays à deux vitesses. De par sa nature géographique et culturelle, elle présente des disparités régionales qui se répercutent également sur le monde des affaires. Elle affiche bien des différences entre son nord industriel riche et dynamique et son sud traditionnellement agricole et plus pauvre. Le nord fait partie des régions les plus riches d’Europe avec un PIB équivalent à celui de l’Allemagne, alors que le PIB du sud correspond à celui du Portugal. C’est l’une des difficultés de ce marché, sa fragmentation et le morcellement du territoire. Et sur le plan géographique, l’Italie est extrêmement longue, environ 1 300 kilomètres. Cela signifie qu’il est impossible d’avoir un seul et même distributeur si le but est de couvrir tout le pays. Dans la plupart des cas, il faudra envisager au grand minimum de 3 à 4 distributeurs, pour le nord, le centre, le sud et les îles.
L’industrie, principal moteur économique
L’industrie est le moteur principal de l’économie italienne. Celle-ci est caractérisée par un réseau très dense de PME dynamiques, dotées d’une belle souplesse et d’une grande capacité d’adaptation. Ces entreprises, familiales pour la plupart, sont spécialisées dans une production particulière et situées dans une même zone géographique. Regroupées au sein de districts industriels spécialisés, elles sont organisées en réseaux. A la différence des parcs, les districts, comme les pôles de compétitivités chez nous, sont focalisés autour de thématiques bien précises, variant selon les régions et rassemblant des petites et grandes entreprises, des laboratoires de recherche et des parcs technologiques. Les districts se caractérisent par une forte ouverture au progrès technique, une production ciblée et sur-mesure. Ils concentrent une part importante de leur activité à l’exportation.
En Italie, l’industrie est un secteur créateur de nombreux emplois qualifiés, souvent parmi les mieux rémunérés. Les entreprises italiennes doivent redoubler d’efforts pour innover et rester compétitives dans un secteur en confrontation directe avec leurs voisines européennes et touchées par les délocalisations. L’industrie consacre donc la plupart de ses efforts à l’innovation.
Conjoncture en dents de scie
Le PIB à prix courants de l’Italie était de 1 765 421 milliard d’euros en 2018, soit un taux de croissance de 0,1 %. Le PIB par habitant en standards de pouvoir d’achat (UE = 100) était de 95 en 2018. Les exportations de biens ont totalisé 451 298 millions d’euros et les importations de biens de 404 006 millions d’euros en 2018. Les exportations de services ont été de 104 450 millions d’euros et les importations de services de 107 160 millions d’euros en 2018.
En 2018, les secteurs économiques qui ont enregistré une évolution positive sont la fourniture d’électricité, de gaz, de vapeur et d’air (+ 5,8 %), ainsi que l’industrie alimentaire, les boissons et le tabac (+ 4,9 %). Les plus fortes baisses ont été enregistrées dans les industries du textile, de l’habillement, du cuir et des accessoires (- 8,2 %), dans la fabrication de coke et de produits pétroliers raffinés (- 7,4 %) et dans la fabrication de machines et équipements (- 6,2 %). Du mieux du côté de la production de véhicules automobiles qui, en avril 2019, a progressé de 3 % (- 17 % sur un an).
Si la contribution de la demande extérieure est redevenue positive depuis le 4e trimestre 2018, c’est surtout dû au fait de la faiblesse des importations (en recul de 1,7 % au premier trimestre 2019). Le ralentissement des exportations (de 7,6 % en 2017 et de 3,1 % en 2018) s’est confirmé pour les partenaires extra-UE (notamment la Turquie, la Chine, le Japon et la Russie) et ceux de l’UE (notamment en Espagne où les exportations se sont réduites de moitié par rapport à 2017). Au premier trimestre 2019, le rythme de croissance des exportations était positif, mais très faible (+ 0,3 %). Les exportations envers les partenaires principaux se sont redressées depuis début 2019, mais les enquêtes de conjoncture concernant les commandes provenant de l’étranger sont encore volatiles.
Sur ce fond d’incertitude sur la demande étrangère, l’affaiblissement progressif de la demande intérieure préoccupe. La consommation privée progresse à un rythme stable, mais très modéré (0,6 % en 2018 et 0,1 % au premier trimestre 2019). Le cycle de consommation des biens durables se trouve dans une phase avancée : les dépenses des ménages pour cette catégorie ont progressé de 3,6 % en 2018, en ralentissement par rapport à 2017 (+ 5,1 %). Le relatif dynamisme de cette composante (+ 2,8 % sur un an au premier trimestre 2019) devrait continuer de soutenir la consommation à moyen terme. De plus, les intentions d’acquisition de logements et de véhicules des ménages pour le second trimestre 2019 se sont améliorées par rapport au premier trimestre.
La situation positive sur le marché du travail continue de soutenir la croissance du revenu disponible des ménages. Les créations d’emploi se poursuivent sur un rythme plus modéré, mais toujours positif (0,5 % sur un an au mois de mars 2019, contre 1 % un an auparavant). Le taux de chômage baisse (10,2 % en avril 2019), tandis que le taux d’emploi est au plus haut, dépassant son niveau d’avant- crise (58,8 % en avril 2019). L’accélération des salaires est bien visible depuis un an et gagne en puissance.
Une palette de secteurs porteurs
En plus des domaines habituels que sont l’agroalimentaire, l’automobile, le vestimentaire et l’aéronautique, d’autres opportunités de marché peuvent être exploitées. 4 grands secteurs se distinguent : les biotechnologies, la green economy, l’aérospatial et la logistique. Les secteurs les plus porteurs sont ceux à haute valeur ajoutée, là où il y a de l’innovation, de la recherche et du développement. Cela ne sert à rien actuellement d’arriver avec des produits traditionnels, et de miser uniquement sur la qualité, les italiens savent déjà faire…
Agroalimentaire continue à progresser
Ce secteur continue à progresser en matière d’importations. Les Italiens sont de plus en plus ouverts aux produits gourmets étrangers. C’est le cas, par exemple, du foie gras, introuvable il y a quelques années. En plein boom actuellement, les produits spécifiques destinés à des catégories particulières de personnes. Plus qu’une nécessité, il s’agit plutôt d’une nouvelle tendance. Les Italiens sont dans une phase d’achats de produits sans (free-from), et cela va du glutenfree, lactosefree au sugarfree, et d’aliments enrichis (aux omégas-3, au calcium, au fer, etc.). En matière de produits de grande consommation, l’Italie achète de grandes quantités de légumes surgelés et de viande bovine et porcine via de grands groupes d’achats situés dans le nord.
Les ventes d’aliments biologiques en Italie ont atteint, en 2018, 3 562 millions d’euros, ce qui représente une croissance de 8 % par rapport à l’année précédente. Pour la première fois depuis de nombreuses années, cette augmentation est principalement due au chiffre d’affaires réalisé par la grande distribution qui a décidé d’investir dans le bio (soit avec sa propre gamme, soit avec des produits de marque) : + 12,4 % dans le hypers et 33 % dans les discounts, responsables de cette forte augmentation du chiffre d’affaires du bio. Le nombre de ménages italiens consommant du bio a fortement augmenté, dépassant désormais les 20 millions. Les aliments bios les plus vendus sur le marché italien sont les confitures, les œufs, le lait, les pâtes, l’huile d’olive, les fruits secs et le yaourt. L’augmentation de la consommation d’aliments biologiques a également rendu les produits plus accessibles grâce à une baisse des prix de 6 %. Mais le bio n’est pas le seul à avoir la cote. Les Italiens sont de plus en plus conscients de l’impact environnemental de l’utilisation de certains produits de grande consommation, tels que les produits biodégradables (tant au niveau du contenu que du packaging), ou encore les déodorants ou crèmes naturels, d’origine végétale, et surtout non testés sur les animaux. On sent une véritable tendance à s’orienter vers des choix plus vertueux. »
Énergies plan décennal vers les renouvelables
Suite à la publication, fin 2017, du plan décennal sur le changement du système énergétique (NES – National Energy System) par le gouvernement italien dans lequel trois grands objectifs sont mis en évidence (compétitivité, durabilité et sécurité), l’Italie semble sur la bonne voie puisqu’elle a augmenté de 17,5 % ses énergies renouvelables. En effet, l’objectif du pays est de réduire sa dépendance en énergie provenant de l’étranger en augmentant ses ressources en énergie renouvelable et en renforçant ses gazoducs. Du côté de la compétitivité, l’Italie a désormais ouvert son propre marché aux opérateurs étrangers (actuellement, ce sont les Français les plus présents). L’objectif, d’ici 2030, est également de réduire la consommation énergétique de 30 % via différentes actions qui concernent le secteur privé (éco-bonus, déductions fiscales, garantie de prêts…), le secteur des transports (« smart mobility »), le secteur des services et le secteur industriel (modernisation des infrastructures…). Le projet du premier parc éolien offshore italien de la société Beleolico devrait, en principe, voir le jour en 2020 dans le port de Tarente. Il s’agira de 10 turbines offshores de 100 m de hauteur et d’une puissance de 3 MW.
Le vieillissement de la population ouvre des opportunités
Etant donné le vieillissement général de la population, certains sous-secteurs sont particulièrement prisés. C’est le cas des dispositifs neurologiques, des dispositifs médicaux liés aux traitements des maladies cardiovasculaires et des prothèses.
En Italie comme dans d’autres pays, le vieillissement de la population est une réalité. En effet, 22 % de la population compte plus de 65 ans, 64,3 % a entre 15 et 64 ans et 13,7 % seulement moins de 15 ans. Cela ouvre des opportunités dans les solutions de téléassistance, les systèmes d’aide à la mobilité, les aliments fonctionnels spécifiques pour les personnes âgées, les produits de beauté et de soins spécifiques, le matériel de réhabilitation, le mono-packaging dans l’alimentaire. Aucune législation spécifique à la Silver Economy n’est à signaler. Selon la directive européenne 93/42/UE, transposée en Italie par le Décret Législatif n° 46/97, l’introduction et la commercialisation sur le marché italien sont autorisés uniquement aux dispositifs médicaux portant le marquage CE. Pour une commercialisation auprès des structures sanitaires publiques, l’enregistrement au Répertoire national des dispositifs médicaux (RGDM) auprès du Ministère de la santé est obligatoire.
Approche du marché
L’Italie est un marché avec un pouvoir d’achat très élevé, mais victime de disparités économiques et culturelles entre ses différentes régions. Si le nord est culturellement et économiquement similaire à notre pays, il est impensable d’aborder avec les mêmes produits et/ou services des régions telles que la Lombardie et la Ligurie, par exemple. L’une est extrêmement riche et ouverte à l’international, l’autre est une région principalement maritime (donc très orientée vers des secteurs de niche) et basée sur le tourisme.
Aujourd’hui, il serait anachronique de parler de fossé entre le nord et le sud. Si certains problèmes sont plus ancrés dans la partie méridionale du pays, les choses sont en train de changer. Des zones qui, à l’époque, n’étaient synonymes que de mafia ont décidé de reprendre leur destin en main et d’exploiter les ressources et le potentiel de leur territoire. C’est le cas de la Sicile qui, par exemple, essaie de valoriser sa production d’agrumes en investissant dans la recherche pour valoriser les coproduits de la transformation de ses oranges et en faire de l’éco-cuir. C’est le cas du Latium, devenu un district de l’aéronautique. Petit à petit, de nouvelles économies se créent et deviennent donc des opportunités. L’Italie étant le pays de la mode et du design, la qualité de la présentation des produits et/ou services y est importante. Le consommateur italien aime l’innovation, tant technologique que manufacturière. C’est la raison pour laquelle l’importateur italien est sans cesse à la recherche de nouveaux produits et tendances. Une opportunité pour grand nombre d’entreprises qui investissent dans la recherche et l’élaboration de nouveaux produits.
Jacqueline Remits – Marc Hoffmeister
L’Italie en quelques chiffres
L’Italie et la France, une histoire de gros sous
Les échanges entre la France et l’Italie sont extrêmement significatifs : 36 milliards d’euros d’exportations françaises en 2018 et 43 milliards d’euros d’importations italiennes en direction de la France. Nous avons donc un déficit commercial significatif de 6 milliards d’euros avec l’Italie.
La France reste le deuxième client de l’Italie avec 10,5% de part de marché mais nous sommes aussi le deuxième fournisseur avec 8,9% de part de marché. Devancé largement par l’Allemagne, qui a une part de marché en Italie de 16%.
La France est le 3ème pays investisseur en Italie avec 64 milliards d’euros investis, avec de grands projets en cours qui devraient renforcer nettement nos relations : en tête de file, l’axe ferroviaire Lyon-Turin qui devrait rendre le fret plus fluide et faciliter les échanges. Un pas dans ce projet a été franchi en octobre dernier avec la fin du percement du 1er tronçon du tunnel, les choses vont pouvoir maintenant s’accélérer pour ce projet qui a été difficile à faire émerger et qui sera creusé jusqu’en 2026 avec un montant de travaux de 2,6 milliards d’euros.
Italie une croissance de 0,5% en 2020
La projection de croissance économique du Président de Bankitalia n’est pas fameuse : ce sera au mieux 0,5% cette année pour augmenter progressivement jusqu’à dépasser légèrement les 1% en 2022. Pour lui, l’économie italienne est fortement affectée par le contexte international atone qu’il pense compenser par un interventionnisme monétaire plus important, notamment pour favoriser la relance de la demande intérieure.
Le gouvernement a, de son côté, adopté dans la loi de finance en décembre dernier de nouvelles mesures pour stimuler la consommation comme un soutien aux prestations pour les ménages ayant des bébés, le soutien à la rénovation de l’habitat.
Il a également créé une fiscalité attractive pour attirer les retraités. Une taxation forfaitaire va être mise en place à hauteur de 7% quel que soit le revenu. Le tout est d’aller dans une ville de moins de 20 000 habitants dans le sud italien…. C’est une façon d’attirer l’argent européen dans les régions du Sud qui ne possèdent pas d’industrie.
Les entreprises quant à elles vont pouvoir bénéficier de mesures renforcées notamment sur le crédit d’impôt, baptisé « impresa 4.0 », qui a pour but de favoriser l’innovation et l’investissement productif, ainsi que d’un bonus sur la formation dans les entreprises qui se transforment vers le digital. Enfin, une mesure de rattrapage d’allègement des charges sur les moyens et bas salaires devrait profiter aux classes moyennes et donner du pouvoir d’achat.
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