Le marché européen du e-commerce poursuit son développement et devrait dépasser largement les 620 milliards d’euros en 2019 après avoir réalisé 550 milliards en 2018. C’est une croissance à deux chiffres qui se maintient et qui n’est pas près de s’arrêter.
Selon l’enquête de la Fevad de septembre dernier, le e-commerce européen représente aujourd’hui 30% du e-commerce
mondial. Dans ce concert européen la France est le 2ème marché du commerce électronique derrière la Grande Bretagne, qui, par tête d’habitant est le 1er marché mondial.
Si on détaille le marché du e-commerce en Europe, 66% des transactions électroniques se sont réalisées en Europe de l’Ouest, l’Europe de l’est ne représentant que 5% du total. On peut le prendre soit comme une réalité soit comme une opportunité car il est certain que le commerce électronique va très rapidement envahir ces pays.
En 2018, l’Europe comptait 331 millions d’e-acheteurs identifiés sur 811,7 millions d’habitants et 500 millions de personnes
connectées à Internet. La marge de progression possible est évidente mais la plus grande partie du chemin a été faite. Pour prendre un point de comparaison, la France compte 39 millions d’acheteurs sur Internet soit plus de 50% de la population totale.
Les dépenses moyennes de l’acheteur européen sur internet sont passées à 1460 euros en 2018, soit 10% de plus que l’année
précédente. En France ce montant est beaucoup plus élevé puisque chaque acheteur a dépensé en moyenne 2420 euros en 2018 et a réalisé 39 transactions, soit un panier moyen de environ 62 euros par transaction.
La marge de progression est donc encore grande dans de nombreux pays d’Europe car il ne fait nul doute que les chiffres français vont être atteints dans d’autres pays.
La Belgique reste toutefois en retrait par rapport au e-commerce puisque même si 90% de la population est connectée, seuls 67% des internautes belges ont commercé en ligne en 2018.
La disparité des comportements des acheteurs en Europe de l’Ouest est très importante, aussi importante que nos différences culturelles et linguistiques. Elle demande une adaptation pays par pays. Par exemple, si le français utilise à 80% sa carte de crédit et privilégie la livraison à domicile ou le point relais, l’Allemand règle plus de 50% de ses achats avec PayPal et choisit un acheminement par Deutsche Post DHL.
La sécurité de la transaction reste le frein principal dans les enquêtes menées auprèsdes consommateurs européens. Dans des pays comme l’Espagne, le Portugal ou la Hongrie c’est presque un consommateur sur 5 qui déclare avoir peur d’acheter en ligne et qui de ce fait souvent s’abstient.
AMAZON TOUJOURS LEADER
La vitalité du e-commerce européen cache une disparité de situation et d’acteurs en fonction des pays. Le secteur est en plein
boom et est en train de se structurer, même s’il est largement dominé par le géant Amazon qui est le plus gros vendeur, sauf dans les pays d’Europe centrale et au Portugal ou c’est AliExpress qui est en tête.
Amazon s’est démarqué de ses principaux concurrents en enregistrant une croissance en ligne de 21,2 % dans les 6 pays européens où il exploite des sites internet. Sa domination croissante dans les achats en ligne en Europe est l’une des grandes indications qui ressort de l’analyse des données du classement «l’Europe 500 2018” d’Internet Retailer. Cette suprématie qui effraie notamment les politiques n’est pas due au hasard car le site en ligne s’est appliqué a être le bon élève du net : livraison ultra rapide, grand choix des moyens de paiements, politique de retour parfaitement au point…
Difficile pour un e-marchand d’égaler le niveau de service du leader mondial. Heureusement pour les européens, la complexité des marchés et la demande d’adaptation et de segmentation est un atout pour les e-marchands plus petits qui sauront s’adapter plus vite que le mastodonte Amazon en se spécialisant, en se différentiant par le service conseil …
Les acteurs européens de l’e-commerce organisent une riposte concurrentielle contre Amazon, avec en tête de fil le français Cdiscount, plateforme e-commerce appartenant au groupe Casino. Son dirigeant, Emmanuel Grenier, a annoncé en septembre dernier la naissance d’une alliance paneuropéenne, IMN, pour International Market place Network. Elle englobera d’autres plateformes comme real.de en Allemagne, ePrice en Italie et eMag en Roumanie avec pour objectif la création d’un espace de commerce unifié. D’autres acteurs pourraient venir par la suite.
PEUT-ON CRÉER UN CHAMPION EUROPÉEN ?
Pour Emmanuel Grenier les Rakuten, Flipkart et AliBaba ont imposé leurs modèles au Japon en Inde ou en Chine. En Europe dans certains pays comme l’Espagne, l’Italie ou l’Angleterre, Amazon n’a pas de challenger. L’idée est donc, pour le e-marchand qui est second derrière Amazon avec 8% de part de marchés, d’offrir un nouveau maillage territorial à ses 12.000 vendeurs qui sont principalement des PME, en leur proposant d’être présents sur les 4 Marketplaces européennes dans la langue locale. But de cette alliance : doubler le nombre de vendeurs présents sur C-Discount avec un objectif de 27 000 vendeurs.
Sur les tendances du e-commerce en Europe le fait marquant de ces derniers mois est l’augmentation du marché du mobile dans l’acte d’achat.
Entre 2018 et 2020, les ventes sur mobile devraient augmenter de + 95% en France. Le commerce sur mobile est le dernier facteur de croissance majeure du e-commerce sur les prochaines années. Les dépenses en ligne sur mobile, tablette ou smartphone, vont augmenter de 26.6% en 2019 en France pour s’élever à 20 milliards d’euros, dont 12 milliards d’euros sur smartphone, et 8 milliards sur les tablettes.
LA CHINE, LE PLUS GROS MARCHÉ DU E-COMMERCE AU MONDE
A l’échelle mondiale ce sont 2131 milliards de $ de CA qui ont été réalisés par le secteur e-commerce, en progression lui aussi de 14%, la Chine en tête de file avec 600 milliards de $, suivie par les USA puis le Royaume Uni. Ce dernier est le champion européen de la catégorie avec 196 milliards de $, comparés aux 92 milliards d’€ Français.
Le cas Anglais est intéressant puisque ce sont presque 90% des internautes qui ont acheté sur internet sur un an glissant. On retrouve des chiffres similaires, bien qu’un peu moindres, en Suisse, au Danemark ou en France.
Aux USA, si le CA du e-commerce a continué de croître pour atteindre les 512 milliards de $, la croissance effrénée semble marquer le pas, tout en restant a des chiffres importants, proche des 12%. Mais on n’est plus à des taux de croissance de 20% comme en 2010, ce qui dénote un commencement de maturité du secteur.
ET LE E-COMMERCE BTOB DANS TOUT CELA
Les transactions électroniques entre entreprises réalisées soit par des logiciels intégrés soit par des sites de e-commerce sont aussi en forte augmentation pour représenter 19% du CA total des entreprises.
En France, on estime que ce sont 150 milliards d’euros de transactions qui sont réalisés sur les sites de commerce BtoB et ce sont les PME de 10 à 50 salariés qui utilisent le plus les sites de e-commerce avec un pourcentage d’achat de 30% ; les plus grosses entreprises utilisent des process EDI intégrés dans leur ERP.
Marc Hoffmeister
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