Véritable spot régional, hub logistique incontournable, les Emirats Arabes unis sont « the place to be » pour les entreprises et les entrepreneurs français désireux de s’étendre à l’international et qui s’intéressent à la zone.
Jean Pierre Labry, CEO de Export Pulse est l’un des experts en accompagnement les plus reconnus sur la zone, expert pour BPI Excellence et pour le Medef, Délégué pays de l’OSCI, il a aidé de nombreuses entreprises à se développer aux Emirats qui sont pour lui totalement incontournables pour pénétrer la zone Moyen Orientale.
« Lorsque je suis arrivé en 1996 à Dubaï, le pays ne recensait que 2,4 millions d’habitants dont une communauté de 350 Français seulement dans la ville : aujourd’hui le pays compte 10 millions de personnes dont 30 000 ressortissants de l’Hexagone, une communauté plus importante que celle de Hong Kong. » explique Jean Pierre Labry.
« Les Emirats Arabes Unis ont joué la carte de la mondialisation et ont l’économie la plus diversifiée du Golfe, avec une activité pétrochimique qui ne représente plus que 16% du PIB en 2017 (contre 39% en 2011). Ces dernières années ont été marquées par un développement exceptionnel de leur infrastructure : tout est fait pour faciliter le monde des affaires, attirer et accueillir les entreprises et investisseurs étrangers. »
Les Émirats se sont véritablement tournés vers l’innovation et la mobilité, et ils en ont fait le thème de l’exposition universelle. Ils s’apprêtent à accueillir plus de 25 millions de visiteurs pour l’EXPO 2020 qui sera sur la zone l’évènement de la décennie.
Jean Pierre Labry est pragmatique, pour lui le développement passe par un suivi local important : il ne suffit pas de se rendre sur place et participer à des salons, la règle la plus importante reste le suivi local, et à plus de 5000 kms, ce n’est pas facile de suivre le rythme et la complexité de ces pays émergents.
« Un autre point important reste la diversité culturelle » reprend Jean Pierre Labry . « Parler l’arabe peut être intéressant si vous travaillez avec des autorités locales (Gouvernement, Ministères …) mais dans le monde des affaires, l’anglais est de rigueur ; un anglais pas toujours très british, mais qu’importe, avec une population émirienne qui ne représente que 12% de la population totale du pays, la seule langue des affaires possible face à cette diversité reste l’anglais. »
Beaucoup de sociétés étrangères sont déjà installées dans le pays, avec très souvent une base régionale à Dubaï dans l’une des 28 zones franches que compte l’émirat, un véritable casse-tête lorsque l’on veut s’implanter localement car le choix de la zone franche est très stratégique et doit être bien réfléchi.
Dubaï a su jouer
la carte du business
« Si cette option permet de garder le contrôle avec un actionnariat à 100% sans obligation d’avoir un sponsor local, elle ne permet que de faire du BtoB mais surtout elle permet de faire de la réexportation vers les autres pays. »
Il est vrai que Dubaï a su jouer la carte du business, toutes les sociétés présentes localement rayonnent sur les pays du Golfe. Sur le marché saoudien en premier lieu, en passant par l’Irak, un marché en pleine reconstruction, mais aussi vers le continent africain, l’Egypte en particulier, le LEVANT avec la Jordanie ou le Liban, mais aussi la Turquie ou l’Inde qui a une place très particulière … Autant de destinations qui permettent de rentabiliser une présence locale.
Car s’installer à Dubaï ne veut pas dire faire des affaires seulement dans ce pays. « Au contraire, il faut explorer la zone et bien garde en tête que le Moyen-Orient n’est pas un pays, mais bien plusieurs pays avec leurs propres codes » reprend Jean Pierre Labry, « Si vous allez prospecter en Arabie Saoudite, ne commencez pas à comparer avec les pays voisins mais au contraire appréciez les efforts faits pour dynamiser cette grande économie locale. Idem si vous vous rendez au Qatar, ne parlez pas des autres pays mais concentrez-vous à chaque fois sur le marché local. D’ailleurs, la géopolitique dans cette région évolue beaucoup et il est très important de se mettre à jour avant de faire un voyage dans la zone, sous peine de faire un impair et de froisser vos interlocuteurs. »
« A ce sujet, les relations entre les Emirats Arabes Unis et l’Arabie Saoudite avec le Qatar sont en ce moment tendues et il est impossible de prendre un avion de Dubaï pour se rendre à Doha en direct. Il faut passer par l’Oman ou le Koweit. D’où l’importance d’être accompagné dans votre réflexion de stratégie d’entrée sur les marchés. »
« Si vous faites du BtoC, vous devrez alors soit trouver un partenaire local soit vous implanter en propre dans le pays en « Mainland » où vous devrez trouver un sponsor émirien qui aura 51% des parts de la société. Là encore, non seulement il faut bien le choisir, mais la rédaction de cet actionnariat doit être bien encadré pour éviter des complications futures (décès de votre sponsor par exemple, implication de votre sponsor dans la gestion des affaires…»).
Alors si le suivi local est la règle la plus importante pour assurer une croissance,
comment le faire depuis la France ?
« Et bien justement en s’appuyant sur des structures comme la nôtre : recherche de partenaires / distributeurs, positionnement d’un employé en portage salarial pour valider le marché, faciliter vos démarches pour votre implantation locale. C’est d’ailleurs un de nos points forts puisque je me déplace très régulièrement auprès de nos clients pour discuter avec le back office qui ne voyage pas toujours sur la zone mais qui a toujours beaucoup de questions, commerciales, financières, RH, juridique ; l’international c’est souvent un travail d’équipe. »
Beaucoup d’entreprises françaises implantées insistent sur le fait de travailler dans la durée. Aux Emirats on vit cette dualité à la fois d’être pressé car les affaires n’attendent pas, mais en même temps d’avoir le temps, car les Emiratis veulent s’inscrire dans la durée et laisser une trace. Donner le bon signal à son interlocuteur de vouloir agir dans la durée est essentiel. Une implantation ou un suivi local sera un gage de succès sur le marché.
« Beaucoup de secteurs sont aujourd’hui porteurs sur la zone (Santé, Défense, Transport-Mobilité, Industriel, IT/IA …) et si vous voulez profiter de ce dynamisme, beaucoup de décideurs locaux ont compris qu’il fallait investir dans des systèmes à haute valeur ajoutée et dans l’après pétrole» reprend Jean Pierre Labry qui de son côté mise aussi sur le dynamisme lié a l’exposition universelle de Dubaï qui pour lui va être un formidable moteur de business. Il a mis en place deux missions EXPO 2020 au départ de Paris et Lyon en décembre et janvier prochains pour permettre à une quarantaine de sociétés françaises d’organiser des rdvs BtoB sur place et ainsi structurer leur développement commercial.
Nous avons l’avantage d’avoir un label « Made in France » très apprécié dans la région qui nous permet de nous démarquer de nos concurrents internationaux.
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