Les Émirats Arabes Unis souhaitent développer le tourisme afin de diversifier leurs sources de revenus. Depuis quelques années, le pays cherche à séduire les clients fortunés et ainsi augmenter leur part de marché dans le secteur du luxe.
Le marché du luxe a généré 10,4 milliards de USD en 2018 aux Emirats Arabes Unis. Le pays a pour objectif d’atteindre 15,9 milliards de USD en 2024. Dubaï à lui seul génère plus de la moitié de ce chiffre.
La ville a pour ambition d’être une des
capitales mondiales du luxe.
Dubaï est devenue une base pour les marques de luxe du monde entier pour s’installer dans la région. Cette ville représente 30% du chiffre d’affaires du marché du luxe au Moyen-Orient. Entre locaux et touristes, les marques doivent se surpasser afin de se démarquer.
Un des facteurs d’analyse est la population : un peu plus de la moitié de la population du Golfe a moins de 30 ans. Les Millennials et la génération Z représenteront plus de 40% des consommateurs du marché du luxe en 2025, comparés aux 30% en 2016. C’est pour cela que de nombreuses marques ont choisi de concentrer leur stratégie marketing sur cette cible.
Pour les locaux, l’habillement et les signes extérieurs de richesse représentent des leviers d’affirmation sociale forts. Il est important aux Emirats de porter des produits de luxe, signes de reconnaissance et d’ascension sociale. Cependant, cette clientèle est de plus en plus exigeante et souhaite des produits de luxe uniques. Les boutiques voient donc une forte croissance de la demande après la Fashion Week à Dubaï car les acheteurs demandent des pièces vues lors des défilés. Ils demandent également des produits en édition limitée ou des produits exclusifs afin d’avoir l’impression d’être unique tout en bénéficiant du statut social que peut apporter le luxe.
Les clients vont aussi acheter en fonction de leur famille et de leur entourage. L’acte d’achat est comme une appartenance à une tribu. Un cercle familial ou d’appartenance peut avoir sa propre marque de montres ou de voitures. Il est habituel de voir des locaux prendre un café avec la même montre Rolex au poignet et de croiser les Émiraties avec leurs sacs à main Louis Vuitton portant les mêmes sacs de marque de luxe après leur shopping au Mall of Emirates. En sachant que les Émiratis dépensent environ 30% de leur salaire par mois en produits de luxe, les marques doivent constamment les fidéliser.
En plus des locaux, les touristes sont aussi visés par ce marché, notamment les Chinois, touristes dépensiers en produits de luxe et en particulier à Dubaï où le choix est très important. Comme à Paris les magasins affichent des vendeurs d’origine chinoise afin de les servir dans leur langue et leur culture. Il y a eu +12% de touristes chinois en 2018 par rapport à 2017, soit plus d’un million de visiteurs chinois. Et cette croissance ne cesse de progresser.
Les Malls lieux de vie
et temple de la consommation
Afin de fidéliser la population locale et d’attirer les touristes, les centres commerciaux se sont transformés en véritables lieux de vie. Attractions touristiques ou pauses entre deux magasins, les centres commerciaux rivalisent d’imagination pour attirer les clients : une piste de ski au Mall of Emirates contre l’un des plus grands aquariums du monde au Dubaï Mall. En sachant que les Emiratis passent au moins une fois par semaine dans un centre commercial, il est important de diversifier les expériences afin que le shopping ne soit pas seulement un acte d’achat mais un moment agréable en famille.
Pour cela, Dubaï développe sa stratégie marketing selon les centres commerciaux. De ce fait, les Chinois vont plutôt préférer acheter au Dubaï Mall alors que les Émiratis vont au Mall of Emirates. Les marques doivent donc être présentes dans ces centres afin de fidéliser les clients.
Pour les touristes, l’expérience à Dubaï doit rester luxueuse même après le shopping. C’est pour cela que les hôtels de luxe se placent près des centres commerciaux. Le célèbre couturier Giorgio Armani avec la collaboration d’EMAAR, premier constructeur de la ville, ont travaillé ensemble pour ouvrir un hôtel à la Burj Khalifa avec un accès direct au Dubaï Mall. Tout est fait pour que les touristes consomment et restent dans le milieu du luxe pour vivre une expérience unique et ainsi avoir envie de revenir.
Le e-commerce
en embuscade
Malgré l’imagination des dirigeants de centres commerciaux, le marché du luxe a ralenti en 2018. En effet, les Millenials et la génération Z passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux à suivre les influenceurs du moment. Une société koweïtienne, boutiqaat.com, présente des produits de luxe en collaboration avec les influenceurs du Golfe. Plus de 1500 marques sont représentées. Chaque influenceur a son propre profil avec ses produits. Les clients achètent en ligne afin de suivre le look de leur influenceur et appartenir à son monde.
L’expérience du luxe n’est donc plus seulement physique mais aussi virtuelle. Cependant, Dubaï garde son aura et poursuit ses projets de plus en plus extraordinaires afin d’attirer les touristes du monde entier et de continuer à satisfaire sa population.
Murielle Thielin Bousseau
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