En quelques années le paysage de la distribution en Afrique à fortement évolué et présentera sous cinq ans un paysage totalement recomposé. L’arrivée de la grande distribution a tout d’abord profondément bouleversé le paysage. Carrefour, Casino-Champion, Auchan, Intermarché, Leclerc tout le monde s’est positionné et des investissements majeurs ont été fait et vont continuer à se faire sur le continent. La 2ᵉ profonde modification est l’arrivée de « pure-player » de la distribution sur internet Jumia, Glovo, Yango, Takealot qui misent gros sur un marché ou en quelques années on est passé de 20 à 60% des gens qui ont accès à internet.
Le marché devrait doubler dans les cinq ans qui viennent. On estime pour 2022, dans toute l’Afrique, à 350 millions le nombre de e-shoppers sur les 54 pays, avec une concentration sur l’Egypte, le Maroc, la Côte d’Ivoire, l’Afrique du Sud et le Kenya. Dans 5 ans les prévisions les plus pessimistes parlent de 650 millions de e-shoppers sur la même zone.
Jumia l’un des acteurs historiques peine à trouver un modèle économique rentable. Son entrée en bourse a orienté sa stratégie vers une recherche de rentabilité plus rapide, mais il est fort de sa position de leader et de ses 7 millions d’utilisateurs. L’Espagnol Glovo a fortement investi depuis 2020, avec une structure capitalistique solide, ce sont des centaines de millions qui ont été investis au Kenya, au Maroc, en Côte d’Ivoire.
Au Sénégal, le distributeur-logisticien, Pap’s se fait une place avec une politique très offensive qui mise sur la qualité du service.
Si les coûts de structures sont plus faibles qu’en Europe ou aux Etats-Unis, la difficulté de la livraison générée par le manque d’adresses postales engendre un maillage fin du territoire et une connaissance fine des territoires.
Après son acquisition en Egypte, on parle aujourd’hui de la possible arrivée d’Amazon au Nigéria, qui est pourtant l’un des pays les plus difficiles d’Afrique, mais qui serait aussi un signe de l’intérêt que peut représenter le e-commerce pour le continent.
Contrairement à l’occident, le Covid n’a pas eu d’effet positif en Afrique pour le secteur. Ce serait plutôt l’inverse … car le manque de système de protection collectif a engendré un appauvrissement des consommateurs de la classe moyenne. 2023 sera sans doute l’année charnière pour le déploiement des e-marchands dans les pays les plus développés d’Afrique.
En attendant, c’est le commerce BtoB qui se digitalise avec l’arrivée de nombreuses start-up
Chari au Maroc en est le bon exemple, valorisé environ 100 M€ aujourd’hui, il s’adresse aux commerces de proximité pour leur livrer une vaste palette d’articles en 24h. Ils viennent de s’installer aussi en Côte d’Ivoire et sont une parfaite illustration de l’adaptation du e-commerce africain, entre le système ancien de distribution et le moderne. Homzart en Egypte a déjà levé plus de 40 M€ pour disrupter le marché de l’aménagement d’intérieur. Bien d’autres plus petits vont se positionner et émerger dans les prochains mois. Wasoko, l’américain est devenu l’un des acteurs majeurs en se positionnant comme un grossiste, ultra réactif et compétitif sur le continent. Sa conviction est que le modèle BtoB prendra encore de longues années à percer sur le continent au profit d’un modèle BtoB toC.