Depuis sa reprise, le développement à l’export de GYS, devenu leader européen des matériels de recharge et de soudage, est au cœur du projet de l’entreprise. Vingt ans après son arrivée à la tête de cette PME mayennaise reprise par son père Nicolas, le groupe Gys exporte aujourd’hui dans plus de 130 pays ! Bruno Bouygues partage ses convictions sur les conditions actuelles d’une stratégie à l’export gagnante.
Une logique de long terme : priorité à l’humain !
Seul le temps long permet de créer des ponts solides et un fonds de commerce durable, au bénéfice des partenaires commerciaux et du client final. Quitte à enfoncer une porte ouverte, il faut en premier lieu rappeler la primauté des relations humaines en matière de commerce. Qui plus est pour le commerce à l’international, d’autant plus fructueux que sont fixés des objectifs de long terme, basés sur la confiance et le partage d’une destinée commune, contre vents et marées.
Cette vision privilégie les associations durables et denses, pour assurer une haute qualité de distribution, plutôt que les relations d’affaires simples et opportunes. Elle encourage à la transmission, de génération en génération, des entreprises familiales, garantes de la préservation des liens tissés au fil des décennies.
Eviter l’écueil de la spécialisation à outrance
La pertinence d’une offre sur divers marchés impose de s’adapter à la fois au portefeuille de chaque client, mais aussi à ses besoins concrets. Le concept d’amélioration continue, poussé à l’extrême surestime le potentiel de la montée en gamme et de l’occupation de niches commerciales. Mieux vaut rester souple. La gamme doit être suffisamment étendue pour aborder une variété de marchés, animés par des attentes techniques différentes. Travailler sur la complétude de l’offre est un préalable essentiel au succès d’une stratégie à l’export.
Intégrer les changements de paradigme : digitalisation = désintermédiation
Le monde change. Toute négation des évolutions liées à la révolution numérique s’avère contre-productive. Dans le secteur de l’export, digitalisation rime avec désintermédiation. Les chaînons intermédiaires, jadis incontournables, tendent à disparaître. Conséquence, le segment du stockage doit être pris en charge par le fabricant, pour assurer une livraison la plus efficace possible. Les stocks intermédiaires disparaissent et les acteurs qui n’ont pas anticipé cette évolution le paient en parts de marché concédées. Dans la même logique, l’intégration verticale des étapes de la production permet un maximum de réactivité.
‘‘L’autruche ferait un bien mauvais totem pour l’exportateur avisé, comme le prouvent les deux développements à suivre…’’
Révolution digitale : être toujours à la page
Pour un candidat à l’export, une stratégie digitale obsolète est rédhibitoire. La réalité est mouvante. La logique disruptive de la révolution numérique ne tolère pas de retard. Le numérique à l’export, aujourd’hui, c’est bien plus qu’un site internet marchand traduit dans plusieurs langues.
‘‘Chez Gys, depuis que nous avons intégré les étapes de la conception de nos produits et que le site de Changé (53) nous offre une large capacité de stockage, nous sommes en mesure de faire partir les commandes chez nos clients autour du globe en 36h, malgré les difficultés conjoncturelles’’
Les dernières innovations en date, incontournables pour réussir à l’export, sont le PIM (gestion des données techniques sur les produits) et le DAM (gestion des médias pour l’utilisation du produit), garants d’une gestion optimisée de la data, devenue pléthorique. Pour éviter un trafic lourd, chronophage et inutile en direction des revendeurs, le PIM et le DAM assurent un lien presque instantané de base de données à base de données. Ces outils numériques seront bientôt incontournables.
‘‘En 1980, pour une stratégie à l’export réussie, un produit, une marque et de bonnes connexions humaines suffisaient. En 2022, il faut : les produits, la marque, les ressources humaines, une interface numérique élaborée et une data structurée sur des logiciels de pointe’’