Il y a quelques jours, le géant français de l’agroalimentaire Danone a engagé des négociations exclusives avec l’italien Ferrero pour lui vendre Michel & Augustin. La marque de biscuits et desserts ne souhaite pas communiquer sur le sujet pour l’instant et reste focus sur ses projets à l’export avec notamment une accélération de son développement en Allemagne.
Michel & Augustin est né en 2004 d’une histoire d’amitié sur les bancs de l’école entre Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira. « Tout démarre en 2003 dans la cuisine d’Augustin ou ils décident de faire des biscuits avec des recettes simples, courtes et des ingrédients que l’on trouve facilement. Les petits sablés ronds ont ensuite été vendus en porte à porte dans le quartier puis dans quelques épiceries, puis dans la grande distribution… en France puis aux États-Unis, mais toujours avec les mêmes valeurs : des recettes gourmandes avec peu d’ingrédients », explique Oliver Mary, PDG de l’entreprise.
La marque qui a été détenue par la suite par le Groupe Pinault, puis, depuis 2020 par Danone, propose près de 100 recettes sur cinq catégories (épicerie salée, sucrée, desserts, yaourts et boissons) réalise un chiffre d’affaires de 50 Millions d’euros dont 15% à l’export (soit 7.5 M), en 2023. « Nous exportons presque toute la gamme Michel & Augustin dans 18 pays au total dont les US, la Suisse, la Belgique, l’Allemagne, mais aussi la Chine ».
Lorsqu’on exporte, il faut savoir s’adapter au pays pour vendre son produit. « Dans un premier temps, nous avons eu la chance de pouvoir utiliser les références françaises en fonction de leurs affinités avec les marchés. Pour le futur, nous nous baserons sur notre pénétration locale et nos partenaires de distribution pour identifier les recettes à potentiel. En Allemagne et en Suisse nous venons de lancer nos premiers packs germanophones. «
Pour l’exportation de leurs produits Michel & Augustin ont bénéficié d’aides « La Team France Export et certaines CCI franco-étrangères au fil des années, nous ont apporté leur soutien, en particulier au début de notre aventure internationale. Aujourd’hui nous sommes aidés par nos partenaires dans chaque pays qui portent haut les valeurs de Michel & Augustin« .
L’entreprise n’a jamais connu de soucis à l’export. « Avant d’exporter dans n’importe quels pays il faut analyser les marchés, sélectionner les gammes adaptées et surtout bien s’entourer« . Michel & Augustin vise plusieurs objectifs pour l’avenir. « Le but est d’atteindre 30% en part de production sur le long terme avec un CA doublé à l’export en cinq ans. Nous prévoyons également l’ouverture de cinq pays majeurs en Europe en 2024 (UK, Autriche, Suède, Finlande, Danemark) et de 5 à 10 pays tactiques (Canada, Chine, Australie et en Afrique également) ».
Les «trublions du goût» vont-ils aussi traverser les Alpes via ce nouveau rachat ? Réponse dans quelques mois.